En el caso del turismo de aventura y naturaleza, a pesar de ser un segmento menos masivo que el turismo de sol y playa, ya está empezando a ocurrir lo mismo. Cada vez más destinos están tomando la narrativa del turismo de aventura y naturaleza para posicionarse o diferenciarse, o simplemente por que el segmento sigue creciendo y va a la par con las tendencias del consumidor. Si a esto añadimos el uso de Instagram, tanto por viajeros como por destinos, y el crecimiento de la contratación de posteos pagados a influencers, el resultado es que todo tiende a verse similar.
Lo anterior presenta un reto enorme a la hora de decidir qué acciones tomar para promover un destino o producto de naturaleza y aventura. A continuación te presentamos 5 principios básicos para una estrategia de promoción integral para destinos o productos de naturaleza y aventura.
1. Conoce tu producto.
No puedes promover todo, tienes que escoger. Es sumamente importante que tengas un claro conocimiento de qué producto vendes y que lo diferencía de todos los demás. Tu destino o producto puede tener muchas cosas para ofrecer a un turista, sin embargo, lo más probable es que la mayoría sea igual a lo que puede ofrecer otro destino u otra tour operadora. Saber distinguir la esencia de tu producto es básico para poder comunicarlo correctamente. Un ejemplo de esto es la campaña de Visit Norway, #sheepwithaview.
2. Háblale a tu consumidor real.
Después de hacer un análisis de tu producto y conocer la esencia del mismo, lo siguiente es identificar cual es tu consumidor verdadero. A veces es fácil pensar que al hablarle a todo un universo de posibles consumidores es más fácil generar tours o viajes o visitación a un destino, y los estudios muestran que en realidad no es así. Si bien hablarle a un universo general de posibles consumidores puede hacer que los resultados en números de nuestras campañas tengan más views o volumen, la realidad es que la conversión no será tan positiva, ya que nuestro producto no conecta con la mayoría de los consumidores a quienes le estamos hablando. Si tu tour estrella incluye bici de montaña. Tendrás mejores resultados hablándole a un consumidor que practique dicha actividad, ya sea como hobby o profesionalmente. De la misma manera, si tu producto/destino es de lujo, es mucho más efectivo hablarle a un consumidor potencial que consuma marcas de lujo.
3. Segmentación focalizada o Micro-Targeting
Casi todos los destinos y empresas turísticas cometen un gran error a la hora de segmentar: Hacer una segmentación general basada en demográficos. Esta segmentación general provoca que todas las marcas turísticas le estén hablando al mismo consumidor, y esto lo único que hace es incrementar tu competencia. Identificar un nicho de mercado que haga match con la esencia de tu producto es la mejor forma de posicionar tu producto. Un ejemplo claro de esto es la campaña de Virgin Trains de 2018 que le habla directamente al consumidor de la comunidad LGTBQ+ en Reino Unido para posicionarla como la empresa que transportaría a la comunidad LGTBQ+ a los diferentes festivales de Pride el año pasado. La campaña celebró a su comunidad pintando además varios trenes en los colores de arcoiris. De acuerdo al estudio International online behavioral advertising survey un anuncio micro-targueteado tiende a tener 670% mejores resultados de conversión que un anuncio/comunicación generalizado.
4. Sé congruente con cómo comunicas tu producto y la realidad del mismo
En el mundo del turismo estamos acostumbrados a la foto perfecta, y herramientas como Instagram ayudan a mantener esa ilusión. Sin embargo, en el Turismo de Aventura y Naturaleza el turista debe saber exactamente lo que está contratando. El tema de seguridad y manejo de expectativas es esencial. Es importante encontrar un balance entre la verdad que tiene que saber el turista para hacer su viaje y la estética visual a la hora de comunicar como son los sitios que visitará.
5. Capitaliza tu contenido y el que generan tus clientes/visitantes.
El contenido generado por los usuarios (UGC = User Generated Content) sobrepasa cualquier presupuesto de promoción que cualquier destino/empresa tenga. Por ejemplo, el hashtag #hiking tiene 45,970,526 millones de posts, #climbing tiene 10,635,461 millones de posts y #cycling tiene 22,695,592 millones de posts en Instagram solamente, mientras que campañas realizadas por fideicomisos de turismo como #visitbritain tiene 705,753 posts, #visitspain tiene 1,339,946 posts y #visitmexico tiene 2,662,799 posteos en la plataforma. Esto nos habla del volumen de recomendaciones de boca en boca que pueden generar los turistas. Realizar estrategias para que tu cliente use tu hashtag, o incentivar posteos en Redes durante los tours o recorridos puede ser más productivo que una compleja campaña de promoción.
Un ejemplo de esto, es la campaña que llevó a cabo la Agencia de Turismo de Costa Brava y el Pirineo de Girona en Noviembre de 2014. La campaña estaba enfocada en construir su audiencia de Instagram, por lo que lanzaron un concurso de fotografía con el hashtag #LaTardorEnColors, #incostabrava o #inpyrenees, donde cada semana había que subir fotografías con tonalidades de diferentes colores. El resultado fue una campaña que generó más de 400 mil posteos que ahora forman un álbum de la zona, generado por visitantes y locales. La campaña fue tan exitosa, que actualmente siguen generando concursos de fotografía por instagram, el más reciente, Instagram Your City incentiva a la gente a tomar fotografías de diferentes áreas de la zona cada mes. Las bases pueden consultarse en https://instagram.costabrava.org. Es una estrategia que requiere premios e incentivos, pero que esta hecha para lograr engagement, al mismo tiempo que le genera a la Agencia de Turismo de Costa Brava y el Pirineo de Girona contenido fresco y constante.
Aunque los ejemplos anteriores son de destinos o empresas, los principios pueden aplicarse para todos los negocios de Turismo de Aventura y Naturaleza.
